O přímém marketingu hovoříme vždy, když se marketing používá k dosažení interakce se čtenáři, posluchači nebo diváky. Cílem přímého marketingu je tedy vyvolat u příjemce individuální a měřitelnou reakci.
Mezi přímý marketing patří:
- adresované reklamní zásilky (mailingy),
- prospekty,
- katalogy,
- poštovní hromadné zásilky a
- telemarketing, ale také
- e-maily,
- bannerová reklama a
- marketing ve vyhledávačích nebo marketing na sociálních sítích.
Právní rámec
Právní rámec pro přímý marketing, resp. zasílání reklamy, tvoří živnostenský zákon, zákon o telekomunikacích a ustanovení o ochraně osobních údajů.
Živnostenský zákon
Podle živnostenského zákona smí vydavatelé adres a společnosti zabývající se přímým marketingem v zásadě zasílat adresované reklamní materiály poštou třetím osobám. Adresát však může zasílání budoucí reklamy zakázat. Toto nařízení platí pouze pro poštou zasílanou reklamu.
Odborné sdružení pro reklamu a tržní komunikaci Hospodářské komory Rakouska (WKO) vede tzv. „Robinsonův seznam“. Do tohoto seznamu se mohou nechat zapsat osoby, které si nepřejí dostávat adresovanou poštovní reklamu. Seznam je aktualizován každý měsíc a je k dispozici vydavatelům adres a společnostem zabývajícím se přímým marketingem. Tyto společnosti musí před odesláním adresované reklamy porovnat své údaje s Robinsonovým seznamem. Kromě toho musí provozovatel reklamy splnit své informační povinnosti ve smyslu GDPR a informovat dotčené osoby o jejich právech. Dotčené osoby musí být rovněž poučeny o tom, že mohou nesouhlasit s budoucím zasíláním adresované poštovní reklamy. Vydavatelé adres a společnosti zabývající se přímým marketingem, kteří nezahrnou „Robinsonův seznam“ nebo zasílají poštovní přímou reklamu adresátům zapsaným v seznamu, se dopouštějí nejen správního deliktu podle živnostenského práva, ale porušují i platné právo na ochranu osobních údajů a riskují peněžitou pokutu.
Zákon o telekomunikacích
Podle zákona o telekomunikacích je jakákoli forma elektronické komunikace, jako jsou například telefonáty, krátké textové zprávy, faxy nebo e-maily pro reklamní účely, bez předchozího souhlasu adresátů zakázána. To platí jak ve vztahu Business-to-Business (B2B), tak ve vztahu Business-to-Consumer (B2C). Již první telefonát, fax nebo e-mail za účelem získání souhlasu se považuje za reklamu. Pokud je udělený souhlas adresáta odvolán, je zasílání adresované poštovní reklamy od tohoto okamžiku nepřípustné.
Ochrana osobních údajů
Podle předpisů o ochraně osobních údajů smí být osobní údaje zpracovávány pouze tehdy, pokud pro to existuje právní základ.
GDPR stanoví, že zpracování osobních údajů, jako jsou jména, adresy a e-mailové adresy, pro účely přímého marketingu může představovat oprávněný zájem osoby odpovědné za údaje. Ale pozor! Kdo provozuje přímý marketing v elektronické podobě bez předchozího souhlasu dotčených osob, jedná protiprávně ve smyslu zákona o telekomunikacích.
Přečtěte si také: „Online reklama“
