Satura rādītājs

Ar salīdzinošo reklāmu uzņēmējs savā reklāmā tieši vai netieši atsaucas uz konkurentu, tā precēm vai pakalpojumiem un veido salīdzinājumu ar savu piedāvājumu.

Salīdzinošā reklāma veicina konkurenci un rada pārredzamību patērētājiem. Šī iemesla dēļ tā principā ir atļauta, kamēr tā ievēro noteiktus pamatprincipus, kurus noteicis likumdevējs.

Kas ir salīdzinošā reklāma?

Lai izprastu salīdzinošās reklāmas īpašības, vispirms jāuzdod jautājums, kas vispār ietilpst reklāmas jēdzienā.

Reklāma ir …

“Jebkurš paziņojums, kas veikts tirdzniecības, uzņēmējdarbības, amatniecības vai brīvās profesijas ietvaros ar mērķi veicināt preču pārdošanu vai pakalpojumu sniegšanu, tostarp nekustamo īpašumu, tiesību un saistību pārdošanu”

Tas nozīmē jebkuru uzņēmēja paziņojumu savā kā tirgus piedāvātāja lomā ar mērķi veicināt savu pārdošanu.

Salīdzinošā reklāma ir …

Jebkura reklāma, kas tieši vai netieši

padara atpazīstamu.

Tas ir gadījums, kad reklāmas devējs ar savu paziņojumu tieši vai netieši atsaucas uz konkurentu vai tā piedāvājumu tā, ka to var identificēt uzrunātās sabiedrības grupas.

Salīdzinošās reklāmas pieņemšanai nav nepieciešama tieša cita uzņēmēja, tā preču vai pakalpojumu pieminēšana. Pietiek, ja adresātu lokam kopumā ir iespējams atpazīt konkurenta vai tā piedāvājuma identitāti.

Kad salīdzinošā reklāma ir pieļaujama?

Tā ir pieļaujama, ja …

… tā nepazemina vai neapmelno citu uzņēmēju vai tā piedāvājumu

Salīdzinošās reklāmas motīvs, protams, bieži ietver zināmu noniecinošu raksturu.

Sava piedāvājuma slavināšana salīdzinājumā ar konkurentu piedāvājumiem ir konkurences būtiska iezīme.

Tomēr negodīguma robežas tiek pārkāptas, ja salīdzinošā reklāma vairs nav lietišķa un nav objektīvi pārbaudāma.

Ja reklāma mazina konkurenta vai tā piedāvājuma reputāciju un novērtējumu attiecīgajās sabiedrības grupās (pazemošana) vai pat tik tālu pazemina viņu vai viņa preces un pakalpojumus, ka tas ir nicināšana (apmelošana), tā ir nepieļaujama.

Piemēram, vispārēja noniecināšana, nevajadzīga apkaunošana vai reklāmas ar agresīvām tendencēm ir negodīgas.

… tā nepārkāpj reputācijas izmantošanas aizliegumu

Ja reklāmas devējs atsaucas uz citu uzņēmumu vai tā piedāvājumu, lai izmantotu tā jau iegūto labo reputāciju tirgū un tādējādi pārnestu konkurenta uzmanību un reputāciju uz sevi un saviem pakalpojumiem, viņš rīkojas negodīgi.

Šāda reputācijas izmantošana, piemēram, notika, pārdodot pazīstamu luksusa smaržu imitācijas. Šajā gadījumā klientiem tika dota iespēja atrast piedāvātās smaržas, izmantojot salīdzinājuma sarakstu, kurā vienā pusē bija uzskaitīti oriģinālie zīmoli, bet otrā pusē – tiem atbilstošās imitācijas.

… tā nav maldinoša

Vispārējais maldinošas reklāmas aizliegums attiecas arī uz salīdzinošās reklāmas jomu.

Ja reklāma var izraisīt pirkuma lēmumus, kurus adresāts citādi nebūtu pieņēmis, reklāma ir maldinoša un negodīga.

Mēraukla šeit ir vidējais patērētājs un reklāmas kopējā iespaida novērtējums.

Piemēram, cenu salīdzinājumiem reklāmas nolūkos jāsatur informācija, kas nepieciešama, lai pareizi atspoguļotu kopējo iespaidu un novērstu pārpratumus.

Ja starp salīdzinātajiem piedāvājumiem pastāv būtiskas atšķirības, tās ir jāizceļ.

Arī informācijas noklusēšana var būt nepieļaujama maldināšana, ja tā var radīt nepareizu kopējo iespaidu.

Piemēram, atsevišķu mobilo sakaru tarifu salīdzinājums, kurā nav ņemtas vērā bezmaksas minūtes, pārkāpj maldinošas reklāmas aizliegumu, jo tās ir būtiskas atsevišķu pakalpojumu sniedzēju piedāvājuma sastāvdaļas un var būt fundamentālas potenciālajiem pirkuma lēmumiem.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… pastāv preču un pakalpojumu salīdzināmība

Salīdzinātajām precēm vai pakalpojumiem jābūt pietiekamā mērā savstarpēji aizstājamiem.

Tas ir gadījums, ja tie ir paredzēti vienai un tai pašai vajadzībai vai arī tiem ir viens un tas pats mērķis. Tiem nav jābūt identiskiem, bet tikai aizstājamiem pēc to nozīmes.

Cenu salīdzinājumos tiek prasīta vispārēja preču kvalitatīva līdzvērtība, un būtiskas atšķirības, piemēram, atšķirīgas izplatīšanas formas vai aprēķinu pamati, ir jāatklāj.

Tādējādi bulvāra avīzes abonēšanas cenas nevar salīdzināt ar avīzes cenām, kurai ir kvalitatīvi augstvērtīga informācijas avota reputācija.

Ja ir jāsalīdzina “no-name” produkts ar pazīstama zīmola produktu, tas principā ir pieļaujams, kamēr abi produkti ir savstarpēji aizstājami attiecībā uz to galveno lietderību.

Principiāla aizstājamība, piemēram, būtu divu briļļu salīdzinājumā.

Tomēr zīmolu produktu luksusa raksturam ir sava, lai arī pakārtota, mērķa nozīme (dzīvesstils, prestižs). Uz šo atšķirību reklāmas devējam ir jānorāda, pat ja produkti būtiski neatšķiras kvalitātes un citu īpašību ziņā.

… tā nepārkāpj imitācijas aizliegumu

Ierobežoti ir spēkā arī imitācijas aizliegums. Ir pieļaujams apzīmēt savu piedāvājumu kā līdzvērtīgu konkurenta piedāvājumam.

Tomēr būtu nepieļaujami, ja slavināšana pārsniegtu vienkāršu atpazīstamību un reklamētais produkts vidējam patērētājam skaidri parādītos kā konkurenta produkta atdarinājums vai imitācija (smaržu salīdzinājuma saraksti).

… netiek radīts sajaukšanas risks

Reklāma nedrīkst radīt sajaukšanas risku starp reklāmas devēju un konkurentu, to aizsargātajām preču zīmēm vai to precēm vai pakalpojumiem.

Tātad pietiek ar tīru risku, ka varētu notikt sajaukšana – faktiskai sajaukšanai vēl nav jābūt notikušai.

… tiek ievērots objektivitātes princips

Tas ir gadījums, ja reklāma “objektīvi salīdzina vienu vai vairākas būtiskas, atbilstošas, pārbaudāmas un raksturīgas šo preču un pakalpojumu īpašības, kas var ietvert arī cenu”.

Šī principa jēga ir dot iespēju potenciālajiem klientiem salīdzināt piedāvājumus uz objektīva pamata un pieņemt uz to balstītu pirkuma lēmumu.

Tādējādi reklāmai jābūt vismaz pārbaudāmam faktiskam kodolam un tai jābūt lietišķai. Tātad tā nedrīkst saturēt tikai subjektīvu vērtējumu.

Mēraukla arī šeit atkal ir tas, kā reklāma parādās vidējam patērētājam kā adresātam. Arī no viņa skatupunkta tiek vērtēts, kas konkrētajā gadījumā uzskatāms par būtisku vai atbilstošu informāciju, kas nepieciešama pirkuma lēmumam.

… attiecībā uz precēm ar izcelsmes norādi tā attiecas uz precēm ar tādu pašu norādi – “šampanieša klauzula”

Ja produktam ir izcelsmes norāde, to – principā – drīkst salīdzināt tikai ar tādiem produktiem, kuriem ir tāda pati izcelsmes norāde.

Bet: Ja tiek ievērotas pārējās prasības, kas izvirzītas salīdzinošajai reklāmai, arī produktu bez izcelsmes norādes var salīdzināt ar produktu ar izcelsmes norādi – piemēram, šampanieti.

Šie principi attiecas arī uz sistēmu salīdzinājumiem, kuros konkurents nav tieši nosaukts, bet noteiktas ražošanas, iepirkšanas vai izplatīšanas sistēmas tiek salīdzinātas tādā veidā, ka pastāv atsauce uz konkurenta sniegumiem.

Kādas juridiskās sekas draud par šo noteikumu pārkāpšanu?

Svarīgi punkti