Cuprins

Prin publicitate comparativă, un antreprenor face referire directă sau indirectă, prin intermediul publicității sale, la un concurent, la bunurile sau serviciile sale și stabilește o comparație cu propria ofertă.

Publicitatea comparativă promovează concurența și creează transparență pentru consumator. Din acest motiv, este permisă în principiu, atâta timp cât respectă anumite principii, care au fost stabilite de legiuitor.

Ce este publicitatea comparativă?

Pentru a înțelege caracteristicile publicității comparative, trebuie să ne întrebăm mai întâi ce înseamnă, în general, termenul de publicitate.

Publicitatea este …

„Orice declarație făcută în exercitarea unei activități comerciale, industriale, artizanale sau a unei profesii liberale, cu scopul de a promova vânzarea de bunuri sau prestarea de servicii, inclusiv bunuri imobile, drepturi și obligații”

Se referă la orice declarație a unui antreprenor în calitatea sa de furnizor pe piață, cu scopul de a-și promova vânzările.

Publicitatea comparativă este …

Orice publicitate care direct sau indirect

face recognoscibil.

Acesta este cazul în care un agent de publicitate face referire, direct sau indirect, prin declarația sa, la un concurent sau la oferta sa, astfel încât acesta să poată fi identificat de cercurile de trafic vizate.

O mențiune explicită a celuilalt antreprenor, a bunurilor sau serviciilor sale nu este necesară pentru acceptarea unei publicități comparative. Este suficient dacă este posibil, în general, pentru grupul țintă să recunoască identitatea concurentului sau oferta sa.

Când este permisă publicitatea comparativă?

Este permisă dacă …

… aceasta nu îl denigrează sau defăimează pe celălalt antreprenor sau oferta sa

Motivul unei publicități comparative include, bineînțeles, adesea un anumit caracter depreciativ.

Lăudarea propriei oferte față de cea a concurenților este o caracteristică esențială a concurenței.

Cu toate acestea, limitele neloialității sunt depășite atunci când publicitatea comparativă nu mai este de natură obiectivă și nu este verificabilă obiectiv.

Dacă o publicitate reduce reputația și aprecierea unui concurent sau a ofertei sale în rândul cercurilor de trafic implicate (denigrare) sau chiar îl degradează pe el sau pe bunurile și serviciile sale într-o asemenea măsură încât există o defăimare, aceasta este inadmisibilă.

De exemplu, devalorizările generale, expunerea inutilă sau reclamele cu tendințe agresive sunt neloiale.

… aceasta nu încalcă interdicția de exploatare a reputației

Dacă agentul de publicitate face aluzie la o altă companie sau la oferta sa, pentru a profita de buna reputație deja dobândită de aceasta pe piață și, astfel, transferă atenția și reputația concurentului asupra sa și asupra serviciilor sale, acesta acționează neloial.

O astfel de exploatare a reputației a existat, de exemplu, în cazul distribuției de imitații ale parfumurilor de lux cunoscute. În acest caz, clienților li s-a permis să găsească parfumurile oferite printr-o listă comparativă, pe care erau enumerate mărcile originale pe de o parte și imitațiile corespunzătoare pe de altă parte.

… aceasta nu este înșelătoare

Interdicția generală de inducere în eroare se aplică și în domeniul publicității comparative.

Dacă o publicitate este potrivită pentru a provoca decizii de cumpărare pe care destinatarul nu le-ar fi luat altfel, publicitatea este înșelătoare și neloială.

Criteriul de referință este aici consumatorul mediu și o analiză a impresiei generale a publicității.

Comparațiile de prețuri în scopuri publicitare trebuie să conțină, de exemplu, informațiile necesare pentru o prezentare corectă a impresiei generale și pentru prevenirea neînțelegerilor.

Dacă există diferențe semnificative între ofertele comparate, acestea trebuie evidențiate.

De asemenea, omiterea informațiilor poate fi o inducere în eroare inadmisibilă, dacă este potrivită pentru a crea o impresie generală falsă.

De exemplu, o comparație a tarifelor individuale de telefonie mobilă, care nu ia în considerare minutele gratuite, încalcă interdicția de inducere în eroare, deoarece acestea sunt componente relevante ale ofertei fiecărui furnizor și pot fi fundamentale pentru potențialele decizii de cumpărare.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… există comparabilitate între bunuri și servicii

Bunurile sau serviciile comparate între ele trebuie să prezinte un grad suficient de interșanjabilitate.

Acesta este cazul dacă sunt destinate fie aceleiași nevoi, fie au aceeași destinație. Nu trebuie să fie identice, ci doar substituibile în funcție de destinația lor.

În cazul comparațiilor de prețuri, se solicită o echivalență calitativă generală a bunurilor, iar diferențele semnificative, cum ar fi diferitele forme de distribuție sau bazele de calcul, trebuie divulgate.

Prin urmare, prețurile de abonament ale unui ziar tabloid nu pot fi comparate cu cele ale unui ziar care se bucură de reputația unei surse de informații de înaltă calitate.

Dacă un produs „fără marcă” urmează să fie comparat cu un produs al unei mărci cunoscute, acest lucru este permis în principiu, atâta timp cât cele două produse sunt interschimbabile în ceea ce privește utilizarea lor principală.

O interschimbabilitate fundamentală ar exista, de exemplu, în cazul comparării a două perechi de ochelari.

Cu toate acestea, caracterul de lux al produselor de marcă are o destinație proprie, chiar dacă subordonată (stil de viață, prestigiu). Agentul de publicitate trebuie să indice diferența existentă în acest sens, chiar dacă produsele nu diferă semnificativ în ceea ce privește calitatea și alte caracteristici.

… aceasta nu încalcă interdicția de imitație

O interdicție de imitație se aplică, de asemenea, într-o măsură limitată. Este permis să se desemneze propria ofertă ca fiind echivalentă cu cea a unui concurent.

Cu toate acestea, ar fi inadmisibil dacă lauda depășește o simplă recunoaștere și produsul promovat se prezintă în mod clar unui consumator mediu ca o imitație sau o reproducere a produsului unui concurent (liste de comparație a parfumurilor).

… nu se creează riscul de confuzie

Publicitatea nu trebuie să creeze un risc de confuzie între agentul de publicitate și un concurent, mărcile lor protejate sau bunurile sau serviciile lor.

Prin urmare, este suficient simplul pericol ca o confuzie să poată apărea deja – nu trebuie să se fi ajuns încă la o confuzie reală.

… se respectă principiul obiectivității

Acesta este cazul dacă publicitatea compară „în mod obiectiv una sau mai multe caracteristici esențiale, relevante, verificabile și tipice ale acestor bunuri și servicii, care pot include și prețul”.

Scopul acestui principiu este de a permite potențialilor clienți să compare ofertele comparate pe o bază obiectivă și să ia o decizie de cumpărare bazată pe aceasta.

Prin urmare, publicitatea trebuie să aibă cel puțin un nucleu verificabil de fapte și să fie de natură obiectivă. Prin urmare, nu trebuie să conțină doar o judecată de valoare subiectivă.

Criteriul de referință este, din nou, modul în care publicitatea se prezintă unui consumator mediu ca destinatar. De asemenea, din perspectiva sa, se evaluează ceea ce este considerat în fiecare caz drept informație esențială sau relevantă, care este necesară pentru o decizie de cumpărare.

… în cazul mărfurilor cu denumire de origine, se referă la mărfuri cu aceeași denumire – „clauza șampaniei”

Dacă un produs are o denumire de origine, acesta poate fi comparat – de fapt – doar cu acele produse care au aceeași denumire de origine.

Dar: Dacă sunt respectate celelalte cerințe impuse publicității comparative, un produs fără denumire de origine poate fi comparat și cu un produs cu denumire de origine – de exemplu, șampanie.

Aceste principii se aplică și comparațiilor de sisteme, în care un concurent nu este numit în mod expres, dar anumite sisteme de producție, achiziție sau distribuție sunt comparate între ele într-un mod care implică o referire la serviciile unui concurent.

Ce consecințe juridice pot apărea în cazul unei încălcări a acestor reglementări?

Puncte importante