Indholdsfortegnelse

Med sammenlignende reklame henviser en virksomhed direkte eller indirekte til en konkurrent, dennes varer eller tjenesteydelser og foretager en sammenligning med sit eget tilbud.

Sammenlignende reklame fremmer konkurrencen og skaber gennemsigtighed for forbrugeren. Derfor er det som udgangspunkt tilladt, så længe det følger visse principper, som er fastlagt af lovgiver.

Hvad er sammenlignende reklame?

For at forstå egenskaberne ved sammenlignende reklame, skal man først spørge sig selv, hvad der generelt forstås ved begrebet reklame.

Reklame er …

»Enhver udtalelse ved udøvelse af handel, erhverv, håndværk eller frit erhverv med det formål at fremme afsætningen af varer eller leveringen af tjenesteydelser, herunder fast ejendom, rettigheder og forpligtelser«

Der menes enhver udtalelse fra en virksomhed i sin funktion som udbyder på markedet med det formål at fremme sit salg.

Sammenlignende reklame er …

Enhver reklame, der direkte eller indirekte

gør genkendelig.

Det er tilfældet, hvis en annoncør gennem sin udtalelse henviser til en konkurrent eller dennes tilbud indirekte eller direkte henviser, således at denne kan identificeres af de pågældende kredse.

En udtrykkelig omtale af den anden virksomhed, dennes varer eller tjenesteydelser er ikke nødvendig for at antage sammenlignende reklame. Det er tilstrækkeligt, hvis det generelt er muligt for adressatgruppen at genkende konkurrentens identitet eller dennes tilbud.

Hvornår er sammenlignende reklame tilladt?

Den er tilladt, hvis …

… den anden virksomhed eller dens tilbud ikke nedgøres eller forhånes

Motivet for en sammenlignende reklame indebærer naturligvis ofte en vis nedværdigende karakter.

Fremhævelsen af ens eget tilbud i forhold til konkurrenternes er et væsentligt kendetegn ved konkurrencen.

Grænserne for illoyalitet overskrides dog, hvis den sammenlignende reklame ikke længere er af saglig karakter og ikke er objektivt efterprøvelig.

Hvis en reklame forringer anseelsen og værdsættelsen af en konkurrent eller dennes tilbud hos de involverede kredse (nedgørelse), eller hvis den ligefrem nedgør ham eller hans varer og tjenesteydelser så langt, at der foreligger en forhånelse, er den ikke tilladt.

Således er for eksempel generelle nedvurderinger, unødvendig udstilling eller reklamer med aggressive tendenser illoyale.

… den ikke krænker forbuddet mod udnyttelse af omdømme

Hvis annoncøren spiller på en anden virksomhed eller dennes tilbud for at udnytte dennes allerede erhvervede gode omdømme på markedet og dermed overfører konkurrentens opmærksomhed og anseelse til sig selv og sine ydelser, handler han illoyalt.

En sådan udnyttelse af omdømme forelå for eksempel ved distributionen af imitationer af kendte luksusparfumer. Her blev kunderne gjort i stand til at finde de tilbudte dufte ved hjælp af en sammenligningsliste, hvor de originale mærker var opført på den ene side og de tilsvarende imitationer på den anden side.

… den ikke er vildledende

Det generelle forbud mod vildledning gælder også inden for sammenlignende reklame.

Hvis en reklame er egnet til at fremkalde købsbeslutninger, som adressaten ellers ikke ville have truffet, er reklamen vildledende og illoyal.

Målestokken herfor er den gennemsnitlige forbruger og en betragtning af det samlede indtryk af reklamen.

Prissammenligninger til reklameformål skal for eksempel indeholde de oplysninger, der er nødvendige for en korrekt fremstilling af det samlede indtryk og en forebyggelse af misforståelser.

Hvis der er betydelige forskelle mellem de sammenlignede tilbud, skal disse fremhæves.

Også udeladelse af oplysninger kan være ulovlig vildledning, hvis det er egnet til at give et forkert samlet indtryk.

For eksempel er en sammenligning af enkelte mobiltelefontakster, som ikke tager hensyn til de inkluderede minutter, i strid med forbuddet mod vildledning, da dette er relevante bestanddele af de enkelte udbyderes tilbud og kan være grundlæggende for potentielle købsbeslutninger.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… der er sammenlignelighed mellem varerne og tjenesteydelserne

De varer eller tjenesteydelser, der sammenlignes med hinanden, skal have en tilstrækkelig grad af udskiftelighed.

Det er tilfældet, hvis de enten er bestemt til samme behov eller har samme formål. De behøver ikke at være identiske, men blot substituerbare efter deres bestemmelse.

Ved prissammenligninger kræves en generel kvalitativ ligeværdighed af goderne, og væsentlige forskelle, som for eksempel forskellige distributionsformer eller beregningsgrundlag, skal oplyses.

Abonnementspriser på en boulevardavis kan derfor ikke sammenlignes med priserne på en avis, der nyder et ry som en informationskilde af høj kvalitet.

Hvis et »No-Name« produkt skal sammenlignes med et produkt af et kendt mærke, er dette som udgangspunkt tilladt, så længe de to produkter er udskiftelige med hensyn til deres hovednytte.

En grundlæggende udskiftelighed ville for eksempel foreligge ved sammenligningen af to briller.

Dog tillægges luksuskarakteren af mærkevarer bestemt også et eget, om end underordnet, formål (Lifestyle, Prestige). Den annoncerende skal henvise til den eksisterende forskel i den henseende, også selvom produkterne ikke adskiller sig væsentligt i deres kvalitet og øvrige beskaffenhed.

… den ikke tilsidesætter forbuddet mod efterligning

Et forbud mod efterligning gælder også i begrænset omfang. Det er tilladt at betegne sit tilbud som ligeværdigt med en konkurrents.

Det ville dog være ulovligt, hvis fremhævelsen overskrider en simpel genkendelighed, og det annoncerede produkt fremstår tydeligt som en efterligning eller imitation af en konkurrents produkt for en gennemsnitlig forbruger (Parfume-sammenligningslister).

… der ikke skabes risiko for forveksling

Reklamen må ikke fremkalde risiko for forveksling mellem den annoncerende og en konkurrent, deres beskyttede kendetegn eller deres varer eller tjenesteydelser.

Det er altså tilstrækkeligt, at der er en ren risiko for, at der kan opstå en forveksling – der behøver endnu ikke at være sket en faktisk forveksling.

… objektivitetsprincippet overholdes

Det er tilfældet, hvis reklamen »objektivt sammenligner en eller flere væsentlige, relevante, efterprøvelige og typiske egenskaber ved disse varer og tjenesteydelser, hvortil også prisen kan høre«.

Formålet med dette princip er, at det skal muliggøre for potentielle kunder at sammenligne de sammenlignede tilbud på objektivt grundlag og træffe en købsbeslutning baseret herpå.

Følgelig skal reklamen i det mindste have en efterprøvelig faktuel kerne og være af saglig karakter. Den må altså ikke blot indeholde en subjektiv værdiansættelse.

Målestokken er også her igen, hvordan reklamen fremstår for en gennemsnitlig forbruger som adressat. Ligeledes vurderes det ud fra hans synspunkt, hvad der i det enkelte tilfælde gælder som væsentlig eller relevant information, der er nødvendig for en købsbeslutning.

… den vedrører varer med samme betegnelse, når det gælder varer med oprindelsesbetegnelse – “Champagneklausul”

Hvis et produkt har en oprindelsesbetegnelse, må det – egentlig – kun sammenlignes med sådanne produkter, der har samme oprindelsesbetegnelse.

Men: Hvis de resterende krav, der stilles til sammenlignende reklame, overholdes, kan også et produkt uden oprindelsesbetegnelse sammenlignes med et produkt med oprindelsesbetegnelse – for eksempel champagne.

Disse principper gælder også for systemsammenligninger, hvor en konkurrent ganske vist ikke nævnes udtrykkeligt, men bestemte fremstillings-, indkøbs- eller distributionssystemer sammenlignes med hinanden på en sådan måde, at der foreligger en henvisning til ydelser fra en konkurrent.

Hvilke retsfølger kan der være ved en overtrædelse af disse regler?

Vigtige punkter