Садржај

Компаративним оглашавањем предузетник се директно или индиректно позива на конкурента, његову робу или услуге кроз своје оглашавање и прави поређење са својом понудом.

Компаративно оглашавање подстиче конкуренцију и ствара транспарентност за потрошача. Из тог разлога је у принципу дозвољено, све док се придржава одређених принципа које је утврдио законодавац.

Шта је компаративно оглашавање?

Да бисмо разумели карактеристике компаративног оглашавања, прво морамо да се запитамо шта генерално спада под појам оглашавања.

Оглашавање је …

„Свака изјава дата у обављању трговине, заната, занатства или слободне професије са циљем промовисања продаје робе или пружања услуга, укључујући непокретности, права и обавезе“

Мисли се на било коју изјаву предузетника у својству понуђача на тржишту са циљем да промовише своју продају.

Компаративно оглашавање је …

Свако оглашавање које директно или индиректно

чини препознатљивим.

То је случај када оглашивач својом изјавом директно или индиректно упућује на конкурента или његову понуду, тако да га циљна публика може идентификовати.

Изричито помињање другог предузетника, његове робе или услуга није неопходно да би се претпоставило компаративно оглашавање. Довољно је да је циљној групи генерално могуће да препозна идентитет конкурента или његову понуду.

Када је компаративно оглашавање дозвољено?

Дозвољено је када …

… не омаловажава или не клевета другог предузетника или његову понуду

Мотив компаративног оглашавања наравно често укључује одређени омаловажавајући карактер.

Хваљење сопствене понуде у односу на конкуренте је суштинска карактеристика конкуренције.

Међутим, границе нелојалности се прелазе када компаративно оглашавање више није чињеничне природе и није објективно проверљиво.

Ако оглашавање умањује углед и поштовање конкурента или његове понуде у релевантним круговима (омаловажавање) или чак толико унижава њега или његову робу и услуге да долази до презира (клевета), оно је недозвољено.

На пример, паушална омаловажавања, непотребно излагање или оглашавање са агресивним тенденцијама су нелојални.

… не крши забрану искоришћавања репутације

Ако се оглашивач позива на другу компанију или њену понуду како би искористио њен већ стечени добар углед на тржишту и тако пренео пажњу и углед конкурента на себе и своје услуге, он поступа нелојално.

Такво искоришћавање репутације се десило, на пример, при дистрибуцији имитација познатих луксузних парфема. Овде је купцима омогућено да пронађу понуђене мирисе помоћу упоредне листе на којој су оригиналне марке наведене на једној страни, а њихове одговарајуће имитације на другој.

… није обмањујуће

Општа забрана обмањивања важи и у области компаративног оглашавања.

Ако је оглашавање погодно да изазове одлуке о куповини које прималац иначе не би донео, оглашавање је обмањујуће и нелојално.

Мерило за ово је просечан потрошач и разматрање укупног утиска оглашавања.

Поређења цена у сврху оглашавања, на пример, морају садржати информације које су неопходне за правилно представљање укупног утиска и спречавање неспоразума.

Ако постоје значајне разлике између упоређених понуда, оне морају бити истакнуте.

Изостављање информација такође може бити недозвољено обмањивање ако је погодно да створи лажан укупан утисак.

На пример, поређење појединачних тарифа за мобилне телефоне које не узима у обзир бесплатне минуте крши забрану обмањивања, јер су то релевантни елементи понуде појединих провајдера и могу бити од суштинског значаја за потенцијалне одлуке о куповини.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… постоји упоредивост роба и услуга

Упоређене робе или услуге морају имати довољан степен заменљивости.

То је случај када су или намењене за исту потребу или имају исту сврху. Не морају бити идентичне, већ само заменљиве према својој намени.

Код поређења цена захтева се општа квалитативна једнакост добара и морају се открити значајне разлике, као што су различити облици дистрибуције или основе за обрачун.

Сходно томе, цене претплате на таблоид не могу се поредити са ценама новина које уживају репутацију квалитетног извора информација.

Ако се производ без имена жели упоредити са производом познате марке, то је у принципу дозвољено све док су два производа заменљива у погледу њихове главне користи.

Основна заменљивост би постојала, на пример, при поређењу два пара наочара.

Међутим, луксузни карактер брендираних производа свакако има своју сопствену, иако подређену, сврху (животни стил, престиж). Оглашивач мора указати на разлику која постоји у том погледу, чак и ако се производи не разликују значајно у квалитету и другим карактеристикама.

… не прелази забрану имитације

Ограничено важи и забрана имитације. Дозвољено је означити своју понуду као једнаку понуди конкурента.

Међутим, било би недозвољено ако промоција превазилази једноставно препознавање и ако се оглашавани производ просечном потрошачу јасно представља као копија или имитација производа конкурента (листе за поређење парфема).

… не ствара опасност од забуне

Оглашавање не сме створити опасност од забуне између оглашивача и конкурента, њихових заштићених ознака или њихове робе или услуга.

Дакле, довољна је сама опасност да би могло доћи до забуне – до стварне забуне још не мора доћи.

… поштује се принцип објективности

То је случај када оглашавање „објективно упоређује једну или више суштинских, релевантних, проверљивих и типичних карактеристика ове робе и услуга, што може укључивати и цену“.

Сврха овог принципа је да се потенцијалним купцима омогући да упореде понуде на објективној основи и донесу одлуку о куповини засновану на томе.

Сходно томе, оглашавање мора имати барем проверљиво чињенично језгро и бити чињеничне природе. Дакле, не сме садржати само субјективну вредносну процену.

Мерило је и овде како се оглашавање представља просечном потрошачу као примаоцу. Такође се из његове перспективе процењује шта се у појединачном случају сматра суштинском или релевантном информацијом која је неопходна за одлуку о куповини.

… односи се на робу са истом ознаком порекла за робу са ознаком порекла – „клаузула о шампањцу“

Ако производ има ознаку порекла, он се – у принципу – може поредити само са производима који имају исту ознаку порекла.

Али: Ако су испуњени остали захтеви који се постављају за компаративно оглашавање, производ без ознаке порекла такође се може поредити са производом са ознаком порекла – на пример, шампањац.

Ови принципи се примењују и на поређења система, где се конкурент не помиње изричито, али се одређени системи производње, набавке или дистрибуције пореде на начин који упућује на услуге конкурента.

Које правне последице прете у случају кршења ових прописа?

Важне тачке