Marcas de posição
Marcas de posição
A marca de posição é um tipo de marca que reivindica um posicionamento consistente nos produtos marcados. O registo de uma marca de posição é significativamente mais exigente do que o registo de um tipo de marca.
A marca de posição consiste em dois componentes:
- um sinal distintivo, como uma palavra, uma imagem ou uma cor
- o posicionamento do sinal distintivo sempre no mesmo local, com a mesma forma e tamanho ou, em qualquer caso, relação de tamanho nos produtos (ou numa parte do produto) do titular da marca. O posicionamento é, portanto, um componente fixo da marca de posição.
Apresentação no registo de marcas
A apresentação da marca de posição é geralmente feita através de um esboço, do qual todos os elementos são visíveis. O próprio produto é frequentemente representado a tracejado no esboço, para separar visualmente o produto e a marca posicionada. Além disso, em muitos casos, é obrigatória uma descrição textual.
A apresentação e a descrição da marca de posição devem conter as seguintes informações:
- a forma da marca
- o local do posicionamento
- o tamanho ou a relação de tamanho da marca
Posicionamento em diferentes produtos
Se a marca de posição for utilizada em diferentes produtos, tal deve ser tido em conta na conceção do esboço e da descrição.
Capacidade distintiva
Tal como qualquer outro tipo de marca, a marca de posição deve ter caráter distintivo. Para avaliar o caráter distintivo, não devem ser utilizados critérios de avaliação diferentes para marcas de posição do que para outras formas de marcas. Qualquer caráter distintivo, por mais fraco que seja, é suficiente para registar uma marca.
Mesmo que os elementos de imagem da marca de posição não sejam distintivos quando considerados isoladamente, o caráter distintivo pode resultar do posicionamento sempre no mesmo local, com a mesma forma e tamanho de um produto. O posicionamento deve, portanto, ser incluído na avaliação do caráter distintivo da marca.
Na avaliação do caráter distintivo, é determinante se o elemento posicionado apresenta características distintivas.
Este é o caso quando o elemento posicionado, da perspetiva do consumidor médio dos respetivos produtos, não tem apenas uma função técnica puramente funcional e vai além das configurações habituais de produtos comparáveis, como, por exemplo, o elemento vermelho nos saltos da marca de sapatos masculinos “Llyod”.
Não existe uma característica distintiva se o consumidor médio considerar o elemento posicionado apenas como uma mera decoração, como, por exemplo, uma costura vermelha à volta dos bolsos traseiros de umas calças de ganga.
Na avaliação do caráter distintivo de uma marca de posição, a prática dos diferentes registos de marcas apresenta diferenças significativas. O Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia geralmente só regista marcas de posição com um uso intensivo. A prática de registo dos institutos nacionais de marcas é, por outro lado, significativamente mais liberal. Tal deve ser tido em conta na escolha da estratégia correta.
Escolha agora a data pretendida:Primeira consulta gratuitaRelação com outros tipos de marcas
Em princípio, a relação entre marcas de posição e outros tipos de marcas é fluida. Assim, o Tribunal de Justiça da UE decidiu que uma marca de posição (devido à representação gráfica) é sempre também uma marca figurativa. Inversamente, uma marca figurativa também pode ser uma marca de posição. Para a maioria das questões de direito de marcas, não é o tipo de marca escolhido, mas apenas a perceção da marca que é relevante.
No entanto, se o sinal distintivo a posicionar já tiver caráter distintivo por si só, é aconselhável registá-lo primeiro como uma mera marca figurativa. A indicação da posição conduziria, neste caso, a uma restrição desnecessária do âmbito da proteção e, consequentemente, também das futuras possibilidades de utilização.
Uma marca de posição como única marca é, portanto, particularmente útil quando o caráter distintivo só surge através do posicionamento. Inversamente, a característica adicional do posicionamento sempre igual pode conferir um caráter distintivo adicional a uma marca já fracamente distintiva. Neste caso, o registo adicional como marca de posição melhoraria significativamente a aplicabilidade da marca.
Exemplos de marcas de posição
Exemplos conhecidos de marcas de posição são
- a faixa vermelha na parte inferior do salto dos sapatos masculinos “Llyod”
- o sinal distintivo de três faixas da Adidas
- a sola vermelha dos sapatos de Christian Louboutin
Não existe proteção como marca de posição para
- o botão na orelha dos animais de peluche “Steiff”
Outros tipos de marcas
Marcas nominativas Marcas figurativas Marcas mistas Marcas de cor Marcas 3D/de forma Marcas de posição Marcas de padrão Marcas sonoras/auditivas Marcas de fio de identificação Marcas de holograma Marcas de movimento Marcas multimédia Outras marcas
Custos de uma marca de posição
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