Gratis Erstgespräch
Online Terminauswahl
Online Terminauswahl

Unsere Rechtsanwaltsgesellschaft unterstützt seit fünf Generationen (1953) Unternehmen, Startups und Privatpersonen. Mit Erfolg!

Mittlerweile verfügen wir über acht Standorte in Österreich und Deutschland, was uns zum gefragten „Übersetzer“ in grenzüberschreitenden Rechtssachen macht.

Gerade Influencer haben eine Verantwortung und Vorbildwirkung insbesondere gegenüber den meist jungen Konsumenten. Deshalb hat der Österreichische Werberat nun spezielle Verhaltensregeln für „Influencer-Marketing“ geschaffen.

Auch Influencer müssen sich in Sachen Werbung an Spielregeln halten. Diese Spielregeln hat der Werberat nun als ethisch-moralische Richtlinien in seinen Ethik-Kodex aufgenommen. Besonderes Augenmerk gilt einer „gesunden Körperform“, „Diskriminierung und Ausgrenzung im Zusammenhang mit psychischer und sozialer Gewalt“ sowie der „Aufforderung zum Kauf der beworbenen Produkte“. Natürlich müssen Influencer neben dem Ethik-Kodex die einschlägigen Gesetz beachten. Diese sind u.a. das Telekommunikations-Gesetz (TKG), Medien-Gesetz (MedienG), e-Commerce-Gesetz (ECG), ORF-Gesetz (ORF-G), Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz (AMD-G), Privatradiogesetz (PrR-G), Urheberrechts-Gesetz (UrhG), Unlauterer Wettbewerbs-Gesetz (UWG).

Im Fokus stehen Kindern und Jugendlichen

Keine Aufforderung zum Kauf: Insbesondere bei Werbung, die sich direkt an Kinder und Jugendliche richtet „darf keine offensichtliche oder versteckte Aufforderung zum Kauf des beworbenen Produktes erfolgen“.

Gesunde Körperform: Influencer müssen bei ihren Werbemaßnahmen darauf achten, keine Selfies, Fotos, Videos ect. einzusetzen, die ein „gesundheitsschädigendes Verhalten oder gesundheitsschädigende Körperformen insbesondere in Bezug auf Körpergewicht propagieren“.

Diskriminierung und Ausgrenzung im Zusammenhang mit psychischer und sozialer Gewalt: Influencer dürfen keine psychische oder verbale Gewalt anwenden. Dazu zählt der Werberat insbesondere:

Wer ist Influencer?

„Influencer sind Personen, die Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten nehmen, indem sie über Blogs, Posts, Tweets, Videos und andere Social Media Maßnahmen für Marken, Services oder Produkte berichten oder sonstige Marketing- und Promotion-Tätigkeiten vornehmen. Influencer kommunizieren via verschiedener Kanäle, sind jedoch vor allem in den sozialen Netzwerken aktiv“. Diese Definition hat eine vom Österreichischen Werberat einberufen Arbeitsgruppe erarbeitet.

Wann liegt „Influencer Marketing“ vor?

Laut Österreichischem Werberat findet „Influencer Marketing“ im Interesse einer dritten Partei, in den meisten Fällen einem werbetreibenden Unternehmen, statt. „Influencer Marketing“ sei eine Form des Online Marketings, bei der Auftraggeber (in der Regel werbetreibende Unternehmen) bezahlte Werbung auf den Kanälen (wie etwa auf Social Media/Webseite/Blog/Video oder ähnlichen) von Meinungsbildnern buchen. „Die mediale Präsenz, die Bekanntheit und die Reputation von Influencern unterstützen Unternehmen dabei, Marken bekannt zu machen, Images einer Marke zu verbessern oder den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen zu stimulieren“, so der Werberat. Marken werden durch die Empfehlung von Influencern in Sozialen Medien, Foren, auf Blogs aber auch offline zum Gesprächsgegenstand. Produktsamples, finanzielle Abgeltung oder sonstige bezogene Vorteile stellen für den Influencer unternehmerische oder private Werte dar und seien daher als Einkommen anzusehen.

Inhaltliche Kontrolle und Kompensation als Voraussetzungen

Inhaltliche Kontrolle und Kompensation sind die beiden wesentlichen Merkmale für Influencer Aktivitäten als Marketing Kommunikation.

Inhaltliche Kontrolle: immer, wenn das werbetreibende Unternehmen Vorgaben oder Vorschläge zu den Texten, Gestaltung oder Struktur eines Beitrags macht, liegt inhaltliche Kontrolle vor.

Kompensation: dieses Merkmal liegt vor, wenn der Influencer für die Kommunikation entlohnt wird. Entlohnung ist immer gegeben bei

Kennzeichnungspflicht bei „Influencer Marketing“

„Influencer Marketing“ ist Werbung. Deshalb muss „Influencer Marketing“ für Dritte klar erkennbar und als Werbung gekennzeichnet sein. Wie Werbung rechtskonform zu kennzeichnen ist, haben wir in einer ausführlichen Anleitung behandelt. LINK Am besten werden werbliche Beiträge mit der Bezeichnung #Werbung zu Beginn des Beitrags gekennzeichnet. Laut Werberat sind auch Produktplatzierungen und geringfügige Sachleistungen (z.B. Samplings) zum Schutz der Konsumenten mit #Werbung zu kennzeichnen.

Brauchen Influencer einen Werbe-Gewerbeschein?

Im Artikel „Werberat zieht Grenzen für Influencer“ der Tageszeitung Kurier wird das Ministerium mit den Worten zitiert “ Influencer bekommen Werbegelder dafür, dass sie berühmt sind. Diese Tätigkeit kann daher grundsätzlich ohne Gewerbeberechtigung ausgeübt werden“. Dieser Ansicht ist aber nur zuzustimmen, solange der Influencer klassisch als Model eingesetzt wird. Sobald der Influencer selbst die Beiträge gestaltet und für den Vertrieb sorgt, erfüllt er eher die Aufgaben einer Werbagentur, weil er dann auch für die Abwicklung der Werbung bezahlt wird.

Über den Österreichischen Werberat

Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist ein unabhängiges Organ des Vereins „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“. Der ÖWR fördert mittels freiwilliger Selbstbeschränkung der Österreichischen Werbewirtschaft das verantwortungsbewusste Handeln der Werbewirtschaft und ihr Ansehen in der Öffentlichkeit. Die Zuständigkeit des Werberates erstreckt sich auf alle Maßnahmen im Bereich Wirtschaftswerbung. Im Detail hat der ÖWR die Aufgabe Fehlentwicklungen bzw. Missbräuche in der Werbung zu korrigieren und dient damit sowohl dem Konsumenten als auch verantwortungsbewussten Werbeunternehmen.

WICHTIG: Bei werblichen Darstellungen und Aussagen, die gegen oben genannte Rechtsvorschriften verstoßen, versteht sich der Österreichische Werberat als Ansprechpartner, ist jedoch nicht handlungsbefugt. Der Österreichische Werberat behält sich vor, Beschwerden dieser Art an die zuständigen Stellen weiterzuleiten.

Fazit von (§) Marketingrecht.at

Aufgrund des hohen Einflusses, den Influencer im Zeitalter der Neuen Medien haben, ist die Erweiterung des Ethik-Kodex durch den Österreichischen Werberat hinsichtlich „Influencer Marketing“ sehr zu begrüßen. Der Ansicht des Ministeriums, Influencer benötigen keinen Gewerbeschein, da sie Entlohnung aufgrund ihrer Berühmtheit erhalten, ist pauschal nicht zuzustimmen. Kümmert sich ein Influencer auch um die Abwicklung und den Vertieb der Kommunikation, macht er nichts anderes als eine Werbeagentur, die im Gegensatz zum Influencer jedoch sehr wohl einen Gewerbeschein benötigt.

Gratis Erstgespräch

Jetzt Wunschtermin wählen:

Zuletzt aktualisiert: 29.10.2024
Autor: Mag. Peter Harlander
Beruf: Rechtsanwalt, Senior Equity-Partner
Kostenloses Erstgespräch: jetzt buchen
Rechtsanwalt Peter Harlander ist Senior Partner der Harlander & Partner Rechtsanwälte GmbH sowie Mitgründer mehrerer Gesellschaften im legal tech Bereich. Seine Schwerpunkte liegen im Wirtschaftsrecht, Vertragsrecht, Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Designrecht, IT-Recht, E-Commerce-Recht und Datenschutzrecht.

Ihre Ansprechpartner

Datenschutzinformation
Der datenschutzrechtliche Verantwortliche (Harlander & Partner Rechtsanwälte GmbH, Österreich) würde gerne mit folgenden Diensten Ihre personenbezogenen Daten verarbeiten. Zur Personalisierung können Technologien wie Cookies, LocalStorage usw. verwendet werden. Dies ist für die Nutzung der Website nicht notwendig, ermöglicht aber eine noch engere Interaktion mit Ihnen. Falls gewünscht, können Sie Ihre Einwilligung jederzeit via unserer Datenschutzerklärung anpassen oder widerrufen.