{"id":37920,"date":"2023-02-07T08:52:47","date_gmt":"2023-02-07T07:52:47","guid":{"rendered":"https:\/\/harlander-partner.eu\/pubblicita-comparativa-cosa-e-consentito\/"},"modified":"2025-11-24T20:01:51","modified_gmt":"2025-11-24T19:01:51","slug":"pubblicita-comparativa-cosa-e-consentito","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/harlander-partner.eu\/it\/diritto-della-concorrenza\/pubblicita-comparativa-cosa-e-consentito\/","title":{"rendered":"Pubblicit\u00e0 comparativa \u2013 Cosa \u00e8 consentito?"},"content":{"rendered":"\n<div class=\"wp-block-yoast-seo-table-of-contents yoast-table-of-contents\"><h2>Indice<\/h2><ul><li><a href=\"https:\/\/harlander-partner.eu\/it\/diritto-della-concorrenza\/pubblicita-comparativa-cosa-e-consentito\/#h-was-ist-vergleichende-werbung\" level=\"2\">Cos&#8217;\u00e8 la pubblicit\u00e0 comparativa?<\/a><\/li><li><a href=\"https:\/\/harlander-partner.eu\/it\/diritto-della-concorrenza\/pubblicita-comparativa-cosa-e-consentito\/#h-wann-ist-vergleichende-werbung-zulassig\" level=\"2\">Quando \u00e8 ammissibile la pubblicit\u00e0 comparativa?<\/a><ul><li><a href=\"https:\/\/harlander-partner.eu\/it\/diritto-della-concorrenza\/pubblicita-comparativa-cosa-e-consentito\/#h-sie-den-anderen-unternehmer-oder-sein-angebot-nicht-herabsetzt-oder-verunglimpft\" level=\"3\">&#8230; non denigri o diffami l&#8217;altro imprenditore o la sua offerta<\/a><\/li><li><a href=\"https:\/\/harlander-partner.eu\/it\/diritto-della-concorrenza\/pubblicita-comparativa-cosa-e-consentito\/#h-sie-nicht-das-verbot-der-rufausbeutung-verletzt\" level=\"3\">&#8230; non violi il divieto di sfruttamento della reputazione<\/a><\/li><li><a href=\"https:\/\/harlander-partner.eu\/it\/diritto-della-concorrenza\/pubblicita-comparativa-cosa-e-consentito\/#h-sie-nicht-irrefuhrend-ist\" level=\"3\">&#8230; non sia ingannevole<\/a><\/li><li><a href=\"https:\/\/harlander-partner.eu\/it\/diritto-della-concorrenza\/pubblicita-comparativa-cosa-e-consentito\/#h-vergleichbarkeit-der-waren-und-dienstleistungen-vorliegt\" level=\"3\">&#8230; sussista la comparabilit\u00e0 dei beni e dei servizi<\/a><\/li><li><a href=\"https:\/\/harlander-partner.eu\/it\/diritto-della-concorrenza\/pubblicita-comparativa-cosa-e-consentito\/#h-sie-sich-nicht-uber-das-imitationsverbot-hinwegsetzt\" level=\"3\">&#8230; non eluda il divieto di imitazione<\/a><\/li><li><a href=\"https:\/\/harlander-partner.eu\/it\/diritto-della-concorrenza\/pubblicita-comparativa-cosa-e-consentito\/#h-keine-verwechslungsgefahr-begrundet-wird\" level=\"3\">&#8230; non crei rischio di confusione<\/a><\/li><li><a href=\"https:\/\/harlander-partner.eu\/it\/diritto-della-concorrenza\/pubblicita-comparativa-cosa-e-consentito\/#h-der-objektivitatsgrundsatz-eingehalten-wird\" level=\"3\">&#8230; sia rispettato il principio di obiettivit\u00e0<\/a><\/li><li><a href=\"https:\/\/harlander-partner.eu\/it\/diritto-della-concorrenza\/pubblicita-comparativa-cosa-e-consentito\/#h-sie-sich-bei-waren-mit-ursprungsbezeichnung-auf-waren-mit-gleicher-bezeichnung-bezieht-champagnerklausel\" level=\"3\">&#8230; si riferisca, per i prodotti con denominazione d&#8217;origine, a prodotti con la stessa denominazione \u2013 \u201cclausola Champagne\u201d<\/a><\/li><\/ul><\/li><li><a href=\"https:\/\/harlander-partner.eu\/it\/diritto-della-concorrenza\/pubblicita-comparativa-cosa-e-consentito\/#h-welche-rechtsfolgen-drohen-bei-einem-verstoss-gegen-diese-regelungen\" level=\"2\">Quali conseguenze legali si rischiano in caso di violazione di queste norme?<\/a><\/li><li><a href=\"https:\/\/harlander-partner.eu\/it\/diritto-della-concorrenza\/pubblicita-comparativa-cosa-e-consentito\/#h-wichtige-punkte\" level=\"2\">Punti importanti<\/a><\/li><\/ul><\/div>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Con la pubblicit\u00e0 comparativa, un imprenditore, attraverso la sua pubblicit\u00e0, fa riferimento diretto o indiretto a un concorrente, ai suoi beni o servizi e stabilisce un confronto con la propria offerta.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La pubblicit\u00e0 comparativa promuove la concorrenza e crea trasparenza per il consumatore. Per questo motivo, \u00e8 generalmente consentita, purch\u00e9 rispetti determinati principi stabiliti dal legislatore. <\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-was-ist-vergleichende-werbung\">Cos&#8217;\u00e8 la pubblicit\u00e0 comparativa?<\/h2>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Per comprendere le caratteristiche della pubblicit\u00e0 comparativa, bisogna innanzitutto chiedersi cosa rientri generalmente nel concetto di pubblicit\u00e0.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>La pubblicit\u00e0 \u00e8 <\/strong><strong>\u2026<\/strong><\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u201cQualsiasi dichiarazione fatta nell&#8217;esercizio di un&#8217;attivit\u00e0 commerciale, industriale, artigianale o professionale con l&#8217;obiettivo di promuovere la vendita di beni o la fornitura di servizi, inclusi beni immobili, diritti e obbligazioni\u201d<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Si intende qualsiasi dichiarazione di un imprenditore nella sua funzione di fornitore sul mercato con l&#8217;obiettivo di promuovere le sue vendite.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>La pubblicit\u00e0 comparativa \u00e8 <\/strong><strong>\u2026<\/strong><\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Qualsiasi pubblicit\u00e0 che <strong>direttamente<\/strong> o <strong>indirettamente<\/strong><\/p>\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>un concorrente o<\/li>\n\n\n\n<li>beni o servizi offerti da un concorrente,<\/li>\n<\/ul>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">renda <strong>identificabile<\/strong>.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ci\u00f2 si verifica quando un inserzionista, attraverso la sua dichiarazione, fa <strong>riferimento<\/strong>, direttamente o indirettamente, a un concorrente o alla sua offerta, in modo che quest&#8217;ultimo possa essere <strong>identificato<\/strong> dai destinatari.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Non \u00e8 necessaria una menzione esplicita dell&#8217;altro imprenditore, dei suoi beni o servizi per considerare una pubblicit\u00e0 come comparativa. \u00c8 sufficiente che sia generalmente possibile per i destinatari riconoscere l&#8217;identit\u00e0 del concorrente o la sua offerta. <\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-wann-ist-vergleichende-werbung-zulassig\">Quando \u00e8 ammissibile la pubblicit\u00e0 comparativa?<\/h2>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00c8 ammissibile se <strong> \u2026<\/strong><\/p>\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-sie-den-anderen-unternehmer-oder-sein-angebot-nicht-herabsetzt-oder-verunglimpft\"><strong>&#8230; non denigri o diffami l&#8217;altro imprenditore o la sua offerta<\/strong><\/h3>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il motivo di una pubblicit\u00e0 comparativa include naturalmente spesso un certo carattere denigratorio.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La promozione della propria offerta rispetto a quella dei concorrenti \u00e8 una caratteristica essenziale della concorrenza.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">I limiti della slealt\u00e0 vengono tuttavia superati quando la pubblicit\u00e0 comparativa non \u00e8 pi\u00f9 di natura <strong>oggettiva<\/strong> e <strong>non \u00e8 oggettivamente verificabile<\/strong>.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se una pubblicit\u00e0 diminuisce la reputazione e la stima di un concorrente o della sua offerta presso i destinatari interessati (denigrazione) o lo sminuisce o sminuisce i suoi beni e servizi a tal punto da costituire un disprezzo (diffamazione), essa \u00e8 inammissibile. <\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ad esempio, svalutazioni generalizzate, screditare inutilmente o pubblicit\u00e0 con tendenze aggressive sono sleali.<\/p>\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-sie-nicht-das-verbot-der-rufausbeutung-verletzt\"><strong>&#8230; non violi il divieto di sfruttamento della reputazione<\/strong><\/h3>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se l&#8217;inserzionista allude a un&#8217;altra azienda o alla sua offerta per sfruttare la buona reputazione gi\u00e0 acquisita sul mercato e trasferire cos\u00ec l&#8217;attenzione e la stima del concorrente su di s\u00e9 e sui propri servizi, agisce in modo sleale.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un tale sfruttamento della reputazione si \u00e8 verificato, ad esempio, nella vendita di imitazioni di noti profumi di lusso. In questo caso, ai clienti \u00e8 stata facilitata la ricerca delle fragranze offerte tramite un elenco comparativo in cui i marchi originali erano elencati da un lato e le loro imitazioni corrispondenti dall&#8217;altro. <\/p>\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-sie-nicht-irrefuhrend-ist\"><strong>&#8230; non sia ingannevole<\/strong><\/h3>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il divieto generale di inganno vale anche nel campo della pubblicit\u00e0 comparativa.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se una pubblicit\u00e0 \u00e8 idonea a indurre decisioni di acquisto che il destinatario altrimenti non avrebbe preso, la pubblicit\u00e0 \u00e8 ingannevole e sleale.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il criterio di riferimento \u00e8 il consumatore medio e una valutazione dell&#8217;impressione complessiva della pubblicit\u00e0.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">I confronti di prezzo a fini pubblicitari devono, ad esempio, contenere le informazioni necessarie per una corretta rappresentazione dell&#8217;impressione complessiva e per prevenire malintesi.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se esistono differenze significative tra le offerte confrontate, queste devono essere evidenziate.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Anche l&#8217;omissione di informazioni pu\u00f2 costituire un inganno inammissibile se \u00e8 idonea a creare un&#8217;impressione complessiva errata.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ad esempio, un confronto di singole tariffe di telefonia mobile che non tenga conto dei minuti gratuiti viola il divieto di inganno, poich\u00e9 questi sono componenti rilevanti dell&#8217;offerta dei singoli fornitori e possono essere fondamentali per le potenziali decisioni di acquisto.<\/p>\n    <div class=\"mr-quote mrbg clearfix\">\n        <a class=\"mr-quote-person\" href=\"\/ueber-uns\/rechtsanwalt-peter-harlander\/\" title=\"Rechtsanwalt Peter Harlander\">\n            <img decoding=\"async\" class=\"mr-quote-person-img\" src=\"https:\/\/harlander-partner.eu\/wp-content\/themes\/harlander\/design\/ph100.webp\" width=\"100\"\n                 height=\"100\" loading=\"lazy\" alt=\"Rechtsanwalt Peter Harlander\">\n            <span class=\"mr-quote-person-text\">\n            Peter Harlander<br>\n            <span class=\"mr-quote-person-function\">Harlander &amp; Partner Rechtsanw\u00e4lte<\/span>\n        <\/span>\n        <\/a>\n        <span class=\"mr-quote-content\">\u201eBei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die f\u00fcr ihn ung\u00fcnstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!\u201c<\/span>\n    <\/div>\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-vergleichbarkeit-der-waren-und-dienstleistungen-vorliegt\"><strong>&#8230; sussista la comparabilit\u00e0 dei beni e dei servizi<\/strong><\/h3>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">I beni o servizi confrontati devono presentare un <strong>grado sufficiente<\/strong> di <strong>sostituibilit\u00e0<\/strong>.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ci\u00f2 si verifica se sono destinati allo stesso bisogno o hanno la stessa finalit\u00e0. Non devono essere identici, ma solo sostituibili in base alla loro destinazione. <\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Nei confronti di prezzo \u00e8 richiesta una generale equivalenza qualitativa dei beni e le differenze significative, come ad esempio diverse forme di distribuzione o basi di calcolo, devono essere rivelate.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">I prezzi di abbonamento di un quotidiano scandalistico non possono quindi essere confrontati con quelli di un giornale che gode della reputazione di fonte di informazione di alta qualit\u00e0.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se un prodotto \u201cno-name\u201d deve essere confrontato con un prodotto di un marchio noto, ci\u00f2 \u00e8 generalmente ammissibile, purch\u00e9 i due prodotti siano sostituibili in termini di loro <strong>beneficio principale<\/strong>.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una sostituibilit\u00e0 fondamentale esisterebbe, ad esempio, nel confronto di due paia di occhiali. <\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Tuttavia, il carattere di lusso dei prodotti di marca ha una propria finalit\u00e0, sebbene subordinata (lifestyle, prestigio). L&#8217;inserzionista deve indicare la differenza esistente in tal senso, anche se i prodotti non differiscono sostanzialmente per qualit\u00e0 e altre caratteristiche. <\/p>\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-sie-sich-nicht-uber-das-imitationsverbot-hinwegsetzt\"><strong>&#8230; non eluda il divieto di imitazione<\/strong><\/h3>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Si applica anche un divieto di imitazione limitato. \u00c8 ammissibile definire la propria offerta come equivalente a quella di un concorrente. <\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Sarebbe tuttavia inammissibile se la promozione superasse una semplice riconoscibilit\u00e0 e il prodotto pubblicizzato si presentasse chiaramente a un consumatore medio come una copia o imitazione del prodotto di un concorrente (elenchi comparativi di profumi).<\/p>\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-keine-verwechslungsgefahr-begrundet-wird\"><strong>&#8230; non crei rischio di confusione<\/strong><\/h3>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La pubblicit\u00e0 non deve creare rischio di confusione tra l&#8217;inserzionista e un concorrente, i loro segni distintivi protetti o i loro beni o servizi.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00c8 sufficiente il mero rischio che possa verificarsi una confusione \u2013 non \u00e8 necessario che si sia gi\u00e0 verificata una confusione effettiva.<\/p>\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-der-objektivitatsgrundsatz-eingehalten-wird\"><strong>&#8230; sia rispettato il principio di obiettivit\u00e0<\/strong><\/h3>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ci\u00f2 si verifica quando la pubblicit\u00e0 confronta \u201coggettivamente una o pi\u00f9 caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e tipiche di tali beni e servizi, tra cui pu\u00f2 rientrare anche il prezzo\u201d.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Lo scopo di questo principio \u00e8 che si debba consentire ai potenziali clienti di confrontare le offerte comparate su una <strong>base oggettiva<\/strong> e di prendere una decisione di acquisto basata su di essa.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Di conseguenza, la pubblicit\u00e0 deve avere almeno un <strong>nucleo di fatti verificabile<\/strong> ed essere di natura <strong>oggettiva<\/strong>. Non deve quindi contenere solo un giudizio di valore soggettivo. <\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Anche qui, il criterio di riferimento \u00e8 come la pubblicit\u00e0 si presenta a un consumatore medio in quanto destinatario. Sempre dal suo punto di vista si valuta cosa, nel singolo caso, sia considerata un&#8217;informazione essenziale o rilevante, necessaria per una decisione di acquisto. <\/p>\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-sie-sich-bei-waren-mit-ursprungsbezeichnung-auf-waren-mit-gleicher-bezeichnung-bezieht-champagnerklausel\"><strong>&#8230; si riferisca, per i prodotti con denominazione d&#8217;origine, a prodotti con la stessa denominazione \u2013 \u201cclausola Champagne\u201d<\/strong><\/h3>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se un prodotto ha una denominazione d&#8217;origine, allora pu\u00f2 \u2013 in realt\u00e0 \u2013 essere confrontato solo con prodotti che possiedono la stessa denominazione d&#8217;origine.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ma: Se vengono rispettati gli altri requisiti richiesti per la pubblicit\u00e0 comparativa, anche un prodotto senza denominazione d&#8217;origine pu\u00f2 essere confrontato con un prodotto con denominazione d&#8217;origine \u2013 ad esempio, lo Champagne.<\/p>\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Questi principi si applicano anche ai <strong>confronti di sistema<\/strong>, in cui un concorrente non \u00e8 esplicitamente menzionato, ma determinati sistemi di produzione, acquisto o distribuzione vengono confrontati in modo tale che si configuri un riferimento ai servizi di un concorrente.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-welche-rechtsfolgen-drohen-bei-einem-verstoss-gegen-diese-regelungen\">Quali conseguenze legali si rischiano in caso di violazione di queste norme?<\/h2>\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><a href=\"https:\/\/harlander-partner.eu\/it\/diritto-della-concorrenza\/diritto-allinibitoria\/\">Pretesa di cessazione<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"https:\/\/harlander-partner.eu\/it\/diritto-della-concorrenza\/risarcimento-danni\/\">Pretesa di risarcimento danni<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-wichtige-punkte\">Punti importanti<\/h2>\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>La pubblicit\u00e0 comparativa \u00e8 generalmente consentita, purch\u00e9 rispetti determinate regole<\/li>\n\n\n\n<li>La pubblicit\u00e0 \u00e8 qualsiasi dichiarazione di un imprenditore nella sua funzione di fornitore sul mercato con l&#8217;obiettivo di promuovere le sue vendite<\/li>\n\n\n\n<li>La pubblicit\u00e0 \u00e8 comparativa quando sussiste un riferimento, diretto o indiretto e identificabile, a un altro concorrente o ai suoi beni o servizi<\/li>\n\n\n\n<li>La pubblicit\u00e0 comparativa \u00e8 ammissibile,<\/li>\n\n\n\n<li>se non denigra o diffama l&#8217;altro imprenditore,<\/li>\n\n\n\n<li>non sfrutta in modo sleale la reputazione di un altro,<\/li>\n\n\n\n<li>non \u00e8 ingannevole,<\/li>\n\n\n\n<li>esiste una comparabilit\u00e0 generale dei beni o servizi,<\/li>\n\n\n\n<li>non sussiste un&#8217;imitazione inammissibile,<\/li>\n\n\n\n<li>non si crea rischio di confusione e<\/li>\n\n\n\n<li>\u00e8 rispettato il principio di obiettivit\u00e0<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Con la pubblicit\u00e0 comparativa, un imprenditore, attraverso la sua pubblicit\u00e0, fa riferimento diretto o indiretto a un concorrente, ai suoi beni o servizi e stabilisce un confronto con la propria &#8230;","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":40239,"menu_order":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","template":"","meta":{"_acf_changed":false,"_uag_custom_page_level_css":"","footnotes":""},"categories":[561],"tags":[],"class_list":["post-37920","page","type-page","status-publish","hentry","category-diritto-della-concorrenza"],"acf":[],"uagb_featured_image_src":{"full":false,"thumbnail":false,"medium":false,"medium_large":false,"large":false,"1536x1536":false,"2048x2048":false,"336x":false,"352x":false,"woocommerce_thumbnail":false,"woocommerce_single":false,"woocommerce_gallery_thumbnail":false,"yarpp-thumbnail":false},"uagb_author_info":{"display_name":"Peter 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